A Guerra das Laranjas
{Cartas da Itália #9} De Don Corleone ao café da manhã
Até quando os nossos hábitos e comportamentos são genuinamente nossos — ou foram moldados pelo mercado sem que a gente sequer percebesse? Foi durante um café da manhã em um dos hotéis cheios de charme aqui na Itália que esse pensamento me atravessou. A mesa posta, o aroma do café recém-passado, um cornetto de pistache (para alguns, croissant - mas essa é uma outra história)…e, claro, o suco de laranja ali, servido em um grande recipiente de vidro.
Foi nesse momento que um insight me ocorreu: por que o suco de laranja se tornou um dos grandes protagonistas nas mesas de café da manhã pelo mundo ocidental?
Hoje eu peço licença para dar voz a minha versão estrategista de branding — e também a minha paixão por comportamento humano e pela arte de decifrar como as marcas constroem suas histórias.
Para isso, a viagem do dia não será só pelas ruas cheias de história da Itália — mas também pela terra do Mickey. Já pega o seu bilhete e embarque comigo para desvendar a guerra das laranjas. 🍊
O sabor oculto dos cafés da manhã
Tenho um evidente apreço por cafés da manhã — fui criada em Minas Gerais, onde a mesa farta é o elo central da família. Sentar a mesa para saborear uma refeição enquanto conversamos é algo que trago de nascença - especialmente para começar o dia.
Então, sempre que viajo, gosto de mergulhar nesse universo curioso da primeira refeição do dia e descobrir o que as pessoas comem.
Aqui na Itália, em especial, percebi alguns aspectos curiosos ao longo das diversas vezes que estive por essas terras, em regiões diferentes. Um deles é o costume de comer alimentos doces pela manhã. Diferente do nosso hábito brasileiro de comer um “pão na chapa” — ou um pão de queijo, se você for de Minas —, aqui dificilmente encontramos opções salgadas para começar o dia.
A opção tradicional é o famoso cornetto (ou croissant, para os franceses) de diversos sabores — o meu favorito é o de pistache. Também é comum encontrar uma crostata, que é uma espécie de torta doce com geleia de frutas, geralmente de damasco ou cereja.
E claro, tudo isso é acompanhado de uma xícara de café bem forte — aquele espresso curto que, se fosse servido no Brasil, certamente causaria desconfiança. Afinal, estamos acostumados ao café coado, servido em maior quantidade — muitas vezes naquele copo americano que já é quase um símbolo cultural.
Além dessa dupla, há um terceiro elemento que me chamou a atenção: o suco de laranja. Nos hotéis e cafeterias, ele aparece ali, sempre fresco e servido em um recipiente de vidro, com aquela cor vibrante que ilumina a mesa. E o suco de laranja natural da fruta, em italiano, é chamado de spremuta.
Enquanto mordia o cornetto de pistache e bebericava meu suco, percebi algo curioso: em praticamente todos os lugares que visitei no Ocidente, o suco de laranja fazia parte do café da manhã.
Por quê?
Foi aí que comecei a me perguntar: de onde veio esse hábito? Foi uma tradição genuína ou um reflexo de algo maior? Levei essa inquietação para o Lúcio, que também se interessou pelo tema e compartilhou comigo suas ideias e teorias.
Movida pela minha curiosidade, fui atrás dessa resposta — e o que descobri foi uma verdadeira aula de branding que começou lá nos EUA.
Beba uma laranja por dia
Estados Unidos, anos 20 e início do século XX
Toda grande transformação começa com uma crise. E, dessa vez, o problema era de sobra — literalmente. A Califórnia, na época um dos maiores produtores de laranja do mundo, enfrentava uma supersafra que o mercado não conseguia absorver completamente. E como já ensina a boa e velha Economia: quanto maior a oferta, menor é o preço.
Para resolver essa crise, os produtores se uniram e buscaram ajuda de uma figura inusitada: o nome dele era Albert Lasker, um publicitário visionário conhecido como o "pai da publicidade moderna.
Lasker acreditava que a publicidade não deveria apenas informar — ela deveria persuadir e vender. Ele já tinha revolucionado o mercado de tabaco com a marca Lucky Strike e sabia que o segredo estava em criar um desejo emocional em torno de um produto.
Foi então que ele teve um insight: se ninguém estava comprando laranjas, talvez o caminho fosse não vender a fruta em si, mas o seu valor simbólico — o suco como símbolo de saúde, bem-estar e vitalidade.
Assim nasceu a campanha "Drink an Orange" (Beba uma Laranja), que promovia o suco como um alimento essencial para o café da manhã americano — praticamente uma dose diária de saúde líquida. O suco de laranja foi posicionado como uma necessidade, não apenas um luxo — era quase um remédio matinal.
Mas Lasker foi além. Ele sabia que o consumo de suco de laranja ainda tinha um obstáculo: a logística de espremer as laranjas manualmente toda manhã. Era uma tarefa trabalhosa, que recaía, na maioria das vezes, sobre as mulheres da casa. Então, ele tirou uma carta genial da manga: distribuiu espremedores manuais de laranja a preços acessíveis. Agora qualquer família poderia fazer suco de laranja fresco em casa — rápido, prático e sem esforço.
O impacto foi imediato: o consumo de laranjas disparou, os preços se estabilizaram e a indústria citrícola da Califórnia foi salva. Mais que isso: o suco de laranja se consolidou como um elemento essencial das mesas de café da manhã ocidentais — um hábito que perdura até hoje.
Com as laranjas na mesa, os anos se passaram e os EUA enfrentariam uma temporada sombria por conta da guerra.
Quando a Segunda Guerra Mundial estourou nos anos 40, uma nova demanda surgiria: como fornecer vitamina C para os soldados no front sem depender de espremedores e frutas frescas?
A resposta viria de uma nova revolução na indústria dos sucos — e dessa vez, um físico mudaria as regras do jogo.
As Laranjas no Front
Estados Unidos, anos 40 e início da Segunda Guerra Mundial
Os soldados americanos estavam espalhados pelos territórios de guerra e enfrentavam um novo desafio: a manutenção da saúde e a prevenção do escorbuto, uma doença causada pela deficiência de vitamina C.
Tradicionalmente, essa vitamina era fornecida por meio de frutas frescas, como laranjas e limões. No entanto, a logística de transportar e armazenar frutas frescas em zonas de combate era complexa e inviável. Além disso, os métodos anteriores de conservação por desidratação resultavam em um pó diluível de sabor desagradável, que era rejeitado pelos soldados.
Com essa nova necessidade, o governo americano firmou um contrato direto com a National Research Corporation (NRC), uma empresa especializada em técnicas de desidratação a vácuo, que recebeu aproximadamente US$ 750 mil para desenvolver uma solução em forma de suco de laranja em pó para as tropas americanas.
Foi então que surgiu o nome que mudaria o mercado de sucos para sempre: Richard Morse.
Morse, físico formado pelo MIT, tinha uma carreira consolidada em pesquisa e desenvolvimento. Em 1940, ele fundou a National Research Corporation (NRC) com o objetivo de explorar novas aplicações para a tecnologia de vácuo.
💡 Morse acreditava que o segredo estava em preservar o sabor e os nutrientes das laranjas através de um processo de concentração e congelamento.
Ele desenvolveu uma técnica de concentração a frio que removia a água da laranja sem destruir o sabor. O suco concentrado poderia ser descongelado rapidamente, mantendo o frescor da fruta.
Mas como todo processo de pesquisa e desenvolvimento leva tempo, a guerra terminou antes mesmo de a versão final estar pronta. O contrato com o governo foi cancelado, deixando Morse com uma inovação em mãos e um dilema estratégico: o que fazer com essa tecnologia agora que a guerra tinha acabado?
Foi aí que entrou em cena John M. Fox — o homem que transformaria essa invenção em um fenômeno comercial.
Fox imigrou para os Estados Unidos aos dois anos de idade. Começou sua carreira na IBM e, anos depois, ingressou na NRC, onde trabalhou diretamente com Morse. Quando o contrato militar foi cancelado, Fox teve uma visão ousada: levar o suco de laranja concentrado e congelado para o mercado consumidor.
Em 1945, Fox e Morse fundaram a Florida Foods Corporation para produzir o suco de laranja congelado em larga escala.
Em 1946, lançaram o primeiro lote comercial de suco de laranja concentrado e congelado — prático, fácil de preparar e com o sabor preservado.
Em 1947, Fox decidiu renomear a empresa como Minute Maid, destacando a conveniência de preparo: um suco pronto em apenas um minuto.
Fox não tinha uma conexão emocional com o produto — então ele apostou em uma narrativa baseada em facilidade, praticidade e nutrição.
Fox não estava vendendo só um suco — ele estava vendendo conveniência e modernidade.
Ele sabia que precisava de um nome forte para o novo produto — e de um rosto igualmente forte para a marca.
Em 1948, contratou Bing Crosby, um dos artistas mais populares dos Estados Unidos na época, para ser o rosto e a voz da Minute Maid
A estratégia foi genial porque Crosby tinha uma imagem de pai de família, carismático e confiável, o que ajudava a reforçar a ideia de que o suco de laranja era uma escolha saudável e prática para o café da manhã das famílias americanas.
Crosby promoveu a Minute Maid em seu programa de rádio, que era transmitido cinco vezes por semana para milhões de ouvintes. Ele também estrelou comerciais em que aparecia preparando suco de laranja Minute Maid para seus filhos.
O público comprou a ideia — literalmente. As vendas saltaram de US$ 3 milhões para US$ 30 milhões em apenas 3 anos.
A campanha virou um case clássico de sucesso em publicidade. Fox praticamente inaugurou o conceito de marketing de influência tão conhecido hoje em dia — e tudo isso bem antes das redes sociais existirem.
Mas o doce das laranjas da Minute Maid ia começar a azedar...
Nos anos seguintes, a Minute Maid consolidou sua liderança no mercado americano, mas um novo rival começava a despontar — direto das terras italianas.
O nome dele era Anthony Rossi — e ele estava prestes a mudar as regras dessa guerra das laranjas.
O sabor das laranjas italianas
Nas terras ensolaradas de Messina, na Sicília, nasceu em 1900 um menino que mudaria para sempre a história das laranjas: Anthony Rossi.
Durante a infância, Rossi se deliciava com o sabor doce e cítrico das laranjas sicilianas enquanto corria pelas ruas de sua cidade natal.
Mas o cenário dourado da Sicília começaria a desmoronar. A região enfrentava tempos difíceis — crises econômicas, terras férteis que se tornaram áridas, oportunidades cada vez mais escassas. A solução para muitos jovens italianos dessa época era a mesma: partir em busca de um novo começo.
Em 1921, aos 21 anos, Anthony Rossi tomou uma decisão corajosa: embarcou em um navio rumo ao Novo Mundo, atravessando o Atlântico em direção aos Estados Unidos. Deixava para trás o calor das laranjas sicilianas em busca de um futuro incerto.
Como você pode imaginar, a vida como imigrante não foi fácil. Rossi desembarcou em Nova York e, como tantos imigrantes da época, precisou se reinventar para sobreviver.
Ele trabalhou como assistente de maquinista, dirigiu um táxi pelas ruas caóticas de Nova York, abriu uma mercearia, tentou a vida como agricultor na Virgínia e, mais tarde, se mudou para a Flórida.
Rossi não imaginava que com essa mudança, o sabor das laranjas voltaria a sua vida de uma forma inesperada.
Foi lá na Flórida, em 1940, que percebeu algo curioso. Como consumidor local, ele encontrava ofertas de sucos que se diziam naturais — inclusive os da Minute Maid, que dominava o mercado na época. Mas quando ele tomava um gole, o sabor não chegava nem perto da memória das laranjas sicilianas recém-colhidas que ele trazia da sua infãncia.
Era sem gosto e artificial.
Faltava aquele tempero de sabor doce e cítrico que ele conhecia tão bem.
Então em 1947, deu um passo ousado e fundou a Tropicana com uma promessa clara: oferecer aos consumidores um suco que fosse o mais próximo possível de uma laranja recém-colhida.
Para isso, ele desenvolveu um processo inovador de pasteurização a frio que permitia manter o sabor natural do suco por mais tempo, sem comprometer a qualidade.
Rossi também teve a ideia de vender o suco em garrafas de vidro, para que os consumidores pudessem ver o produto — sem mistério, sem aditivos escondidos.
Ele não estava só vendendo suco de laranja — estava vendendo autenticidade.
Enquanto Fox com a minute Maid apostava na praticidade e conveniência, Rossi com a Tropicana apostava no sabor e na origem.
A Tropicana não prometia só saúde — prometia memória, afeto e autenticidade.
E o público percebeu a diferença.
As laranjas italianas finalmente tinham encontrado seu espaço na mesa americana. 🍊
O vencedor dessa guerra das laranjas
Depois de viajar por essa história cheia de reviravoltas, a pergunta inevitável é: quem saiu vitorioso dessa guerra das laranjas?
Se olharmos pelos números e pela consolidação de mercado, a resposta parece clara: Minute Maid e Tropicana se tornaram gigantes do setor de sucos e bebidas até hoje.
Mas, se quer saber a minha opinião, eu diria que o mais interessante dessa história não é quem venceu — e sim como venceram.
Porque o que fez essas marcas chegarem onde chegaram não foi só um bom produto — foi o branding aplicado.
A Minute Maid apostou na praticidade e conveniência.
Fox entendeu o espírito do pós-guerra — um momento em que as famílias americanas buscavam soluções rápidas, fáceis e modernas. Ele posicionou o suco de laranja como um produto que facilitava a vida- era só descongelar e servir.
Como resultado, a marca se consolidou como um símbolo da vida moderna americana — prática, eficiente, sem tempo a perder.
Já a Tropicana apostou na autenticidade e na origem.
Rossi não queria só vender suco — até porque já tinham outras boas opções no mercado.
Ele queria vender o sabor das suas memórias de infãncia.
Ele queria que cada gole de suco levasse as pessoas de volta a infância, ao frescor de uma laranja recém-colhida diretamente da Sicília.
Enquanto Fox vendia conveniência, Rossi vendia sentimento.
E o público que valorizava o natural, o autêntico, reconheceu isso de longe.
Como resultado, a Tropicana virou sinônimo de qualidade, pureza e sabor verdadeiro.
As duas estratégias funcionaram porque foram construídas com coerência e verdade.
E é por isso que as duas marcas coexistem até hoje — porque foram fiéis a sua essência.
E cá entre nós? Acho que eu seria #TeamTropicana nessa disputa.
Porque eu sou feita de memórias e de sabores — o cheiro da cozinha da minha avó, o sabor das frutas frescas na fazenda em Minas, aquele café passado na hora, o pão de queijo saindo do forno.
Eu entendo o que Rossi queria capturar pois sei o que é querer voltar para o gosto das suas raízes.
E você, com qual das marcas mais se identificou?
A mão invisível das grandes corporações
No final das contas, essa guerra não terminou exatamente com um vencedor.
Porque nos anos seguintes, o destino dessas 2 marcas icônicas foi selado por 2 gigantes do mercado global:
Em 1960, a Minute Maid foi comprada pela Coca-Cola, que percebeu o potencial de ter uma linha de sucos no portfólio.
Já a Tropicana foi adquirida pela PepsiCo em 1998 por cerca de US$ 3,3 bilhões — uma jogada estratégica para competir com a Coca-Cola no mercado de bebidas saudáveis.
O curioso é que ambas as marcas acabaram nas mãos de gigantes dos refrigerantes.
As mesmas empresas que moldaram nossos hábitos de consumo com bebidas gaseificadas e açucaradas foram as que consolidaram o suco de laranja como protagonista dos cafés da manhã.
E o Brasil com isso?
Eu trouxe essa lente para os Estados Unidos — onde essa guerra das laranjas começou — mas a verdade é que essa história tem muitos capítulos aqui no Brasil.
Aliás, nosso país tropical é o maior exportador de laranjas do mundo: 30% da produção global vem daqui e cerca de 80% do suco de laranja concentrado exportado mundialmente é brasileiro.
E, assim como nos EUA, o mercado brasileiro também tem suas próprias "guerras das laranjas."
Inclusive, eu estou nessa jornada agora — experimentando sucos de laranja pelo Brasil, tentando entender mais sobre esse universo.
Quem sabe em breve eu compartilho com vocês minhas descobertas sobre o sabor das nossas laranjas tropicais?
A maior lição dessa história
No fim das contas, essa história não é só sobre suco de laranja — é sobre como o mercado molda nossos hábitos de consumo.
O suco de laranja se tornou o protagonista dos cafés da manhã não só porque é nutritivo — mas porque alguém, em algum momento, decidiu vender essa ideia para nós.
Puro suco do branding.
E essa não é a única transformação que o mercado já promoveu — estamos vendo um novo fenômeno acontecer exatamente agora.
A Geração Z está diminuindo o consumo de bebidas alcoólicas.
Os números mostram que essa mudança não é só cultural — é estratégica. As marcas estão respondendo rapidamente a essa mudança de comportamento, oferecendo alternativas como bebidas com baixo teor alcoólico, mocktails e até produtos sem álcool que remetem à experiência social de um drink.
E isso levanta a outra reflexão:
Até que ponto estamos escolhendo o que consumimos — e até que ponto estamos sendo conduzidos por estratégias de mercado?
Por essas e outras, acredito tanto que desenvolver nosso pensamento crítico é essencial para fazermos escolhas mais conscientes e autênticas — seja para um suco de laranja no café da manhã ou um drink no happy hour.
Da próxima vez que você pegar um copo de suco de laranja — ou recusar um drink —, vale a reflexão: essa decisão é realmente sua ou foi moldada por alguém? As Laranjas de Don Corleone
Já que estamos falando de Itália e Sicília, vou compartilhar um detalhe que, depois de hoje, você nunca mais vai esquecer — e que talvez mude para sempre a forma como você assiste a um dos maiores clássicos do cinema.
Eu sou grande fã de O Poderoso Chefão. Meu pai me apresentou ao filme quando eu era criança, e desde então ele virou quase um ritual familiar. Já perdi a conta de quantas vezes assisti a saga.
Mas foi só depois de mergulhar na história das laranjas que eu percebi um detalhe que estava ali no filme o tempo todo e sempre me inquietou— e que provavelmente você não tenha notado até hoje.
As laranjas, que parecem apenas um elemento de cena despretensioso no filme, na verdade carregam um significado sombrio e simbólico. Elas aparecem em momentos-chave como um prenúncio de tragédia — um presságio de morte.
Em praticamente todas as cenas que antecedem um assassinato ou uma virada trágica na trama, as laranjas estão lá:
Don Corleone está comprando laranjas na feira minutos antes de sofrer o atentado.
Michael Corleone está segurando uma laranja quando decide assumir o comando da família e mergulhar de vez no mundo do crime.
Durante a cena final de Don Corleone, ele morre brincando com o neto no jardim — e o que ele tem nas mãos? Sim, uma casca de laranja.
Agora vem a parte que mais me fascina: a origem da família Corleone.
Assim como Anthony Rossi, o fundador da Tropicana, a família Corleone também tem suas raízes na Sicília — essa terra de laranjas doces, sol intenso e tradições profundas.
Don Vito Corleone nasceu em Corleone, uma cidade real na Sicília, e sua trajetória como imigrante nos Estados Unidos reflete muito da jornada de Rossi. Ambos deixaram a terra natal em busca de um futuro melhor na América. Ambos enfrentaram desafios, preconceitos e precisaram se reinventar para construir poder e influência.
Essa conexão entre Rossi e Corleone mexe comigo de um jeito especial. É como se as laranjas carregassem essa simbologia ancestral — uma mistura de doçura e amargor, de vida e morte, de sucesso e tragédia.
Francis Ford Coppola nunca confirmou abertamente o simbolismo — ele chegou a dizer que as laranjas estavam ali apenas para "dar contraste de cor" ao cenário escuro e sombrio. Mas, sinceramente? Difícil acreditar em coincidência quando o padrão se repete tantas vezes de forma tão natural.
Se quer saber mais sobre essa relação das laranjas com a obra, recomendo esse vídeo aqui
Inspirações literárias e palavras finais
Se você me acompanha por aqui, já deve ter percebido que eu sou fascinada por histórias de viagens. Tem algo sobre o movimento da estrada que mexe comigo. É como se, em cada esquina desconhecida, houvesse um novo enredo esperando para ser desvendado.
Então inspirada por essa alma viajante, a recomedação literária de hoje é o - autor da newsletter Passageiro. Ele é um daqueles escritores que conseguem capturar a essência das viagens de uma forma única. É como se ele conseguisse embalar o espírito da estrada em palavras.
Uma das edições que mais me marcou foi "Jack Kerouac ainda merece ser celebrado." Matheus fala sobre On the Road, de Jack Kerouac, com uma paixão que transborda a tela. E eu entendo essa paixão, porque, no fundo, escrever e viajar têm muito em comum: é sobre o desconforto, a curiosidade, o mergulho no desconhecido — e a busca por algo que, as vezes, a gente nem sabe nomear.
Ler as edições escritas por Matheus me lembra que a escrita não é só técnica — é vivência. É estrada. É o frio da Alemanha, o cornetto de pistache na Itália, o cheiro do café coado em Minas. São as pequenas cenas que, quando reunidas, formam toda a colcha de retalhos.
E não sei por quê, mas sinto que essa história das laranjas vai mexer com ele de alguma forma. Agora que ele está em uma jornada literária pela Tailândia, em busca de inspiração para o seu livro e novas histórias.
Porque, no fundo, é sempre sobre tentar voltar para casa — ou talvez sobre descobrir que o verdadeiro lar é a própria estrada.
Se essa história mexeu com você de alguma forma, vou te pedir uma ajuda: me ajuda a fazer ela chegar em mais pessoas? É só clicar no botão abaixo ou mandar o link para alguém que também vai se identificar com essa jornada.
Cartas da Itália é minha série de relatos e reflexões sobre essa jornada literária pela Itália - um misto de inspiração, descobertas e histórias. Eu sou a Cynira Helena, escritora, estrategista de branding e uma alma inquieta que acredita que as melhores histórias nascem das viagens — internas e externas.
Cynira, que prazer te ler! E que news gostosa!
Puro suco do branding resume tudo hahaha. Que história!